เมื่อคิดจะสร้างแบรนด์

เอกสารประกอบการสอนวิชา 3561203 ธุรกิจทางศิลปะ จำนวน 3 หน่วยกิต (3 – 0)
ภาควิชาศิลปกรรม คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม
ภาคเรียนที่ 2 ปีการศึกษา 2547
ผู้สอน จารุณี เนตรบุตร
เมื่อคิดจะสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์ (Branding) เป็นสิ่งที่โลกธุรกิจในปัจจุบันเชื่อว่าจะสามารถสร้างสินค้าและบริการของกิจการให้กลายเป็นที่จดจำได้อย่างยาวนาน นี่คือสาเหตุที่ทำให้วงการธุรกิจหันมาให้ความสนใจแนวคิดใหม่ดังกล่าวนี้ โดยมีการรวบรวมแนวทางเพื่อกำหนดเป็นกลยุทธ์ในการเริ่มต้นวางแผนทางการตลาด ซึ่งมีการคำนึงถึงความเป็นเลิศของคุณภาพในตัวสินค้าและการบริการให้เกิดขึ้นตราบนานเท่านาน ทั้งนี้แบรนด์จะต้องสร้างภาพลักษณ์ (Image) ให้คงมีอยู่ตลอดเวลา ต้องมีการพัฒนาและสร้างนวัตกรรม (Innovation)ใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้นอยู่เสมอ
อย่างไรก็ตามมีสิ่งที่ควรระลึกไว้อยู่เสมอว่า เมื่อเรียนรู้ทฤษฎีที่ว่าด้วยการสร้างแบรนด์แล้ว อย่าใส่ใจแค่เปลือกนอก สินค้าและบริการด้อยคุณภาพที่มีอยู่มากมาย อาจใช้โฆษณาสวยๆ เพื่อเรียกร้องความ น่าสนใจได้ แต่ความประทับใจที่มีอยู่นานเท่านานจะไม่เกิดขึ้นเลย หากผู้ประกอบการและนักออกแบบมองข้ามความสำคัญดังกล่าว ด้วยการขาดความจริงใจในการมอบภาพลักษณ์ที่มีคุณภาพไปสู่มือผู้บริโภค และสำหรับหน้าที่ของนักออกแบบนี่คือสามัญสำนึก (Common Sence) โดยปราศจากการยึดติดกับทฤษฎี องค์ความรู้ต่างๆ ไม่มีสูตรสำเร็จในการสร้างแบรนด์ แต่จะมีเพียงการมองสิ่งต่างๆ อย่างปราณีต ด้วยความรู้สึกที่ละเอียดอ่อนแต่รู้เท่าทัน ต้องอ่านใจและความรู้สึกของผู้บริโภคโดยสามารถนำมาเป็นปัญหาหรือโจทย์ของการออกแบบได้ สิ่งเหล่านี้ล้วนคือแนวทางการสร้างแบรนด์ให้เกิดขึ้น
เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว แบรนด์คืออะไร ? และทำไมถึงมีความสำคัญต่อโลกธุรกิจ เรื่องนี้จะว่าไปแล้วเป็นสิ่งที่ตอบได้ยากพอควร และถ้าจะฟันธงตีประเด็นลงไปก็อาจไม่ชัดเจนจากความหมายที่ยังคงคลุมเคลืออยู่ ที่แน่นอนที่สุดคือ ใครเป็นคนถามและใครเป็นคนตอบ ลองดูจากตัวอย่างนี้
ถาม นักออกแบบกราฟิก คำตอบที่ได้แบรนด์คือ…บุคลิกของสินค้า
ถาม นักประชาสัมพันธ์ คำตอบที่ได้แบรนด์คือ…ความสัมพันธ์
ถาม นักบัญชี คำตอบที่ได้แบรนด์คือ…เรื่องของหลักทรัพย์
ถาม ทนายความ คำตอบที่ได้แบรนด์คือ…เครื่องหมายการค้า
ถาม นักวิจัย คำตอบที่ได้แบรนด์คือ…การรับรู้ของผู้บริโภค
ถาม ที่ปรึกษาการบริหาร คำตอบที่ได้แบรนด์คือ…ทรัพยากร
ถาม นักการเงินธนาคาร คำตอบที่ได้แบรนด์คือ…เรื่องของมูลค่ารวม
ถาม นักโฆษณา คำตอบที่ได้แบรนด์คือ…การสื่อสาร
ดังนั้นคำตอบที่ได้จากคนทั่วไป… แบรนด์คืออะไร ? แต่ถ้าตอบในฐานะนักออกแบบแล้ว…


แบรนด์
คือชื่อเสียง
จากทุกสิ่งทุกอย่าง
ที่เป็นประสบการณ์รวม
เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ
ของบริษัท หน่วยงาน และองค์กร

แบรนด์จึงเปรียบเสมือนเป็นทุกสิ่งทุกอย่างของประสบ-การณ์รวมจากรายละเอียดดังกล่าวเบื้องต้นนั่นเอง

ลองถามตังเองดูว่า กว่าที่จะยอมรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นแบรนด์ในใจของเรา เป็นแบรนด์ที่เราเชื่อถือได้นั้น ต้องมีขั้นตอนอย่างไรบ้าง

…เริ่มจากการเห็นโฆษณาของแบรนด์นั้น หรือเดินไปเจอวางขายอยู่ บรรจุภัณฑ์สวยสะดุดตา น่าสนใจ หรือกำลังวางให้ลองพอดีเลย คนขายก็พูดชักชวนจนต้องลองซื้อไปใช้ ว้าว…คุณภาพดีเหมือนโฆษณา แหม…แบรนด์นี้มีกิจกรรมช่วยเด็ก…ดีจังเลย การประชาสัมพันธ์กว้างจนรู้จักกันทั่วไป บอกต่อให้เพื่อนใช้ เพื่อนก็ชอบ อ้าว…มีของออกใหม่ แบรนด์เดิมแต่เพิ่มไลน์สินค้า ลองซื้อใช้อีกทีว่าจะดีไหม…ดีเหมือนเดิม เห็นจะต้องอุดหนุนเป็นลูกค้าประจำ ท้ายที่สุดเพื่อนถามว่าแบรนด์นี้ดีตรงไหน บอกได้เป็นฉากๆ เลยว่าดีอย่างไร บอกได้แม้กระทั่งว่าใครเป็นเจ้าของ ใครเป็นผู้บริหาร ! …

เชื่อหรือยังว่า แบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นประสบการณ์รวม ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้น มีชื่อของแบรนด์นั้นไปเกี่ยวข้อง และล้วนมีส่วนในการสร้างแบรนด์แทบทั้งสิ้น
สรุป โลกธุรกิจในปัจจุบัน แบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นประสบการณ์รวม บทบาทของแบรนด์คือการสร้างความผูกพัน ไม่ว่าจะเป็นความผูกพันให้คนใช้แล้วกลับมาใช้อีก ความผูกพันให้ลูกค้าสนับสนุนเราไปเรื่อยๆ ความผูกพันให้พนักงานมุ่งมั่นทุ่มเทเพื่อบริษัท ความผูกพันให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับเราช่วยขยายชื่อเสียงของเราไปเรื่อยๆ อย่างไม่รู้จบสิ้น เพราะฉะนั้นเมื่อแบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่าง แบรนด์จึงไม่ได้จำกัดบทบาทตัวเองอยู่แค่แผนกการตลาดเท่านั้น แบรนด์เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับทุกสิ่งทุกอย่างของการทำธุรกิจ ทั้งด้านองค์กร การบริหารจัดการ ฝ่ายผลิต ฝ่ายพัฒนาสินค้า การตลาด การขาย การรับพนักงาน การฝึกอบรมพนักงาน ฯลฯ พูดง่ายๆ แบรนด์คือจุดศูนย์กลางของการทำธุรกิจ สำหรับคนที่คิดจะมีแบรนด์และรู้แล้วว่าอยากให้แบรนด์เป็นอย่างไร แบรนด์นั้นเป็นตัวบอกว่าต้องรับคนแบบไหนเข้าทำงาน ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์อย่างไร ทำโฆษณาแบบไหน ส่งเสริมการขายอย่างไร เพราะทุกสิ่งทุกอย่างที่จัดการ ดำเนินการทางธุรกิจ จะต้องสะท้อนความเป็นแบรนด์อย่างชัดเจนที่สุด…แบรนด์เป็นทั้งจุดเริ่มต้นและจุดสุดท้ายของกระบวนการประกอบธุรกิจ…